|
Hazánkban, a rendszerváltást
követően a gazdasági és politikai vezetőink között
divatba jött egy kifejezés. Ez a public relations.
Már-már olyan népszerű e két szó manapság, mint annak
idején a „marketing” volt.
Sokszor találkozunk hazánkban
különböző politikai és gazdasági vezetőkkel, akik
használják a „pr” kifejezést, de nem tudják, mi az.
Akkor már nem is csodálkozhatunk azon, hogy az e-businees, az e-commerce
mintájára megalkotott új fogalmat, az Internet adta
„ePR” lehetőségét sem ismerik fel.
Természetesen ez nemcsak hazánkra
igaz, de számos más országban találkozhatunk e
jelenséggel. Ezért a CERP, az Európai Public Relations
Konföderáció kidolgozott egy egész Európára érvényes
ajánlást, amely megfogalmazza a public relations és az
Internet kapcsolatát, az EPR alkalmazásának ajánlott
módjait.
1990.
december 27-én harmincöt magyar pr-szakember
megfogalmazta, hogy szükség van egy független
szervezetre, amely önálló szakmaként elismerteti a
public relations-t Magyarországon. Ez lett a Magyar Public Relations
Szövetség. Azóta több mint tíz év telt el. A pr-szakma
elfogadottá vált hazánkban. Sajnos azonban hazánkban
kevesen tudják, hogy mit is jelent valójában ez a
fogalom. Sokan azt hiszik, hogy a pr rövidítés a
propaganda első két betűje. Sajnos sok politikus, vezető
tisztségviselő, illetve számos gazdasági vezető nincs
tisztában a public relations tartalmával, mégis
állandóan használja a kifejezést. Ezt igazolja, - csak
egy példaként – egy korábbi országos Rendőrfőkapitány
sajtónyilatkozata, mely szerint "a rendőrségnek
dolgoznia kell, nem piárkodni". Szögezzük le, amit a
sajtóban és a politikai hetilapokban többen „piár”-ként
emlegettek, az valójában nem más, mint a korábbi
„agitációs propaganda” továbbélése, más néven, így
megpróbálva szalonképessé tenni a politikai propagandát.
Sokan és sokféleképpen próbálták a politikai propagandát
„piár”-nak eladni.
Sokan csodaszernek tartják a public relations-t, mint
ahogy a marketinget is annak tartották megjelenése
idején. Sokan lenézik. Még többen közömbösek e két szó
hallatán. Sokan félreértik, összekeverik az
újságírással, a reklámmal, a propagandával, sokan a
marketing egyik részterületének tartják. Pedig nem az.
Magyarországon 1989-ben hozták létre az
első – magyar tulajdonosok által jegyzett –
pr-ügynökséget, a PublicPress-t.
Az Egyesült Nemzetek
Szövetsége már 1948-ban elfogadta az Emberi Jogok
Egyetemes Nyilatkozatát, egyértelműen rögzítve, hogy „minden
személynek joga van a vélemény és kifejezés
szabadságához, amely magában foglalja azt a jogot, hogy
véleménye miatt ne szenvedjen zaklatást, és hogy
határokra való tekintet nélkül kutathasson, átvihessen
és terjeszthessen híreket és eszméket bármilyen
kifejezési módon”. A pr alapjait és lényegét
tekintve legalább félévszázados késéssel startolt a
szakma Magyarországon.
Mi fán
terem a public relations?
Az Európai PR Konföderáció nemrég
publikált ajánlása szerint:
"A public relations a kommunikáció
tudatos szervezése. A public relations a menedzsment
egyik funkciója. A public relations feladata: Elérni a
közös megértést, létrehozni a kölcsönösen előnyös
kapcsolatokat a szervezet és a közvéleménye, környezete
között, a kétirányú kommunikáció útján."
Ha a
public relationsnak, nem tudományos érvényű
megfogalmazását, hanem egy egyszerű, bárki által érthető
és könnyen elfogadható magyarázatát szeretnénk
megismerni, akkor könnyen megérthetjük, hogy a pr
egyszerűen a következő gondolkodásmód: „Beszélj a
környezeteddel (a közvéleménnyel, a közönséggel) arról,
amit megtettél, megteszel, vagy tenni akarsz, mondd el
nekik céljaidat, a tájékoztatás útján vondd be őket a
döntéshozatalba, tevékenységed alakításába!"
A public relations a szervezetek
vezetőinek tevékenységét segíti a stratégiai és taktikai
döntések meghozatalában, elsősorban a szervezeti
kommunikációban és kapcsolatépítésben, a szervezet
reputációjának megteremtésében. A pr munka része a
szervezeti tevékenység véleményezése, valamint a
javaslattétel a problémák megoldására megfelelõ
kommunikációval. A pr feladata tehát elsősorban a
szervezet iránti bizalom építése, és ami ennél is
nehezebb, a fenntartása.
A "pr
torta szeletei"
A public relations tevékenység
szemléletmód, de egyben tevékenység is. A pr
tevékenységnek különféle eszközeit ismerjük. Az eszközök
között a személyek közötti kommunikációs eszközöktől
kezdve a csoportkommunikációs eszközökön keresztül
jutunk el a tömegkommunikációs eszközökig.
A legtöbben a pr eszközei közül a médiát
ismerik, ezért sokan is tévesztik össze a sajtómunkát a
pr-el. A pr jövője nagyon szorosan összefügg a média
eszközeinek fejlődésével. Különösen igaz ez az
elektronikus médiára.
Új fogalmat tanulhatunk: EPR
Az elektronikus média eredeti felosztása
a közszolgálati és kereskedelmi rádióra, illetve TV-re
ma már a múlté, hiszen az Internet megjelenésével új
eszköz csatlakozott az elektronikus média világához.
Természetesen az Internet önmagában nem
public relations eszköz. Valójában nem is internetnek nevezhetjük,
hanem korszerűen az e-business, vagy az e-commerce
mintájára „EPR”-nek. Az
„EPR” egyesíti a nyomtatott és elektronikus sajtó minden
előnyét, viszonylag kevés hátrányt mutat. Ami azonban a
jövő népszerű eszközövé teszi, az, az hogy rendkívül
nagy variációs lehetőséget nyújt. Amíg a nyomtatott
sajtó, a public relations számára véges, illetve bizonyos fokig
korlátozott, addig az „EPR” végtelen számú lehetőséget
tud majd nyújtani, annak ellenére, hogy pszichológiai
szempontból, az „EPR” valójában nem igazán tekinthető új
médiumnak, hiszen egyesíti a korábbi médiumok előnyeit,
és valójában hasonlóan is működik, mint a korábban
ismert média. Mégis új médiumnak tekintjük, hiszen olyan
lehetőségeket nyújt a különböző szervezetek, vállalatok
stb. számára, amely az eddigi média felhasználásnál csak
korlátozottan volt lehetséges és ez az interaktivitás
lehetősége. Amennyiben a lehetséges eszközök közül – a
megfelelő földrajzi területen, a megfelelő célcsoport
elérésére, az üzenet célbajuttatására – a médiát tartjuk
a legmegfelelőbbnek, akkor a pr-szakember elsődleges
feladata, hogy a kibocsátandó üzenetet hírértékűvé
formálja. A pr-szakember felelőssége, továbbá, hogy
hogyan, milyen szempontok szerint választja ki azt a
médiumot, lapokat, magazinokat stb. amelyeket fel kíván
arra használni, hogy a hírértékűvé formált üzeneteit, a
médián, mint közvetítőn keresztül, eljuttassa azokhoz
akiknek azokat szánja.
Mi is tehát az „EPR”? Erre vonatkozóan a
CERP, az Európai Public Relations Konföderáció,
vonatkozó - a közelmúltban publikált (www.prineurope.com)
- ajánlása igazíthat el bennünket. A CERP ajánlása
szerint az „EPR” a kommunikáció mindazon formáit magában
foglalja, ahol a kommunikációban résztvevők elektronikus
úton, interaktívan kommunikálnak egymással, akár a
szervezeten kívüli, akár a szervezeten belüli
környezetükkel teszik ezt, az Internet, vagy az Intranet
segítségével. Az ajánlás értelmében csak akkor
nevezhetjük az internetet, illetve az intranetet pr
eszköznek, ha egyidejűleg megfelel a következő három
kritériumnak:
Az
„EPR” által közvetített, hírértékűvé formált
üzenet
1.
a közvélemény számára tájékoztatást nyújt,
2.
a közvéleménnyel megérteti az üzenet tartalmát és
célját,
3.
a szervezet és a közvélemény, illetve a
közvélemény és a szervezet közötti magatartás
koordinálására szolgál.
Ahhoz, hogy „ePR”-ről
beszélhessünk a fenti három kritériumnak, egyidejűleg
kell érvényesülnie.
Ha
csak az első két feltétel teljesül, akkor csak egyirányú
kommunikációról, azaz reklámról, vagy propagandáról
beszélhetünk. Az Internet és az intranet csak akkor „ePR”
eszköz, ha a kommunikáció kétirányú, ha interaktív. Ez
az interaktivitás biztosítja a kétirányú kommunikációt.
Így valósul meg a hírértékűvé formált üzenetek
terjesztése és az azokra kapott válaszok által a
kétirányú kommunikáció. Az „EPR”, az elektronikus,
számítástechnikai alapú pr tevékenység, három fontos
területet foglal magába:
WEB pr, Net pr, On-line
pr.
Mikor beszélhetünk WEB pr-ről?
A WEB pr esetében a honlapok, a
portál-site-ok teljesítik a tájékoztatási és a
megértetési funkciót. Azonban, ha a honlap nem
interaktív, nem jön létre a harmadik kritérium, tehát a
honlap, a portál nem válik pr-eszközzé. Viszont ha a
honlap minimum FAQ (GYÍK = GYakori Internetes
Kérdések) szolgáltatást nyújt, akkor már pr
eszköznek tekinthetjük.
A WEB pr-nek természetesen nemcsak az
interaktív honlap, portál funkciót betöltő oldalakat
nevezhetjük, hanem ismerünk WEB press room-ot
(sajtószoba), WEB Press release-t (a sajtó
tájékoztatásának egyik legmodernebb formája), de WEB
aukciót is, és sorolhatnánk még a webes eszközöket.
A web pr
demokratikus, hatékony, gyors, és költségtakarékos
eszköz, hiszen a közlemények, hírek bármikor, bárki
számára elérhetők, azokra azonnal bárki véleményét
kinyilváníthatja, közölheti, publikálhatja.
Mi a Net
pr?
A Net pr hasonlóan a WEB pr-hez
interaktív. Ebben az esetben a kommunikáció
természetesen nemcsak két, hanem többirányú is lehet. A
NET pr-re jellemző például az e-mail adta lehetőségek
kihasználásával a Net Press Release, de ilyenek például
a virtuális szervezetek, az elektronikus
állásközvetítés és a szervezetek chet-room-ja is. Ide
soroljuk a szervezeten belül működtetett intranetet is.
Az egyik legismertebb Net pr eszköz a levelező listák
alkalmazása.
A net pr formái:
·
Kommunikáció az
Internet segítségével
- Chat rooms
- Forum – levelezőlisták
- E-Newsletters,
- Virtuális szervezetek, Állásközvetítés
- Intranet stb.
·
Net média szolgálat
-
Net press release (videó-, audió-, audiovizuális
prezentációk stb.)
Mi az On-line pr?
Ez az „EPR” eszköz tartogatja a jövő
számára a legtöbb lehetőséget. Manapság minimum három fő
területéről beszélhetünk. Hiszen a nyomdai úton
előállított újságok, vagy rádió és TV állomások on-line
(a számítógép és telefonvonal - modem, kábel, stb. -
segítségével történő hozzáférés) változatán kívül, a
csak on-line elérhető magazinokon keresztül jutunk el a
különféle on-line adatbázisok használatáig. Például az
on-line Press room, vagy a szervezetek könyvtáraihoz
on-line történő hozzáférés is on-line pr eszköz. Ide
sorolhatjuk a szervezeten belül, vagy kívül működtetett
on-line alapon történő távoktatást is.
Természetesen már nem is jövő, hanem
jelen az on-line telefonos, vagy videó távkonferencia.
Természetesen ma már on-line sajtótájékoztatót is
tarthatunk. Vagy on-line nyomdakészen adjuk át a
sajtóanyagokat, kéziratokat, fotóanyagokat az
újságíróknak, szerkesztőségeknek.
Nincs messze az az idő, amikor a
sugárzásra szánt TV anyag on-line lesz letölthető a
szervezetek adatbázisaiból. Az on-line pr lehetőséget
nyújt a sajtófigyelésre, de a sajtóelemzésre is.
Az On-line pr ma
ismert legfontosabb területei
-
On-line média
-
off-line – on-line
média
Amikor a papír alapú, nyomdailag
előállított sajtótermékek (újságok, magazinok, stb.)
illetve a sugárzott, vagy kábelen közvetített TV és
rádióállomások adásai teljes egészében, vagy
részleteiben on-line is elérhetőek.
-
on-line – on-line média
Amikor az elektronikus sajtótermékek (on-line
újságok, magazinok, TV és rádióállomások adásai) csak
on-line érhetőek el.
-
Portál oldalak
Ilyenek például a hírportálok, amikor a
közlésre szánt információk valamilyen gyűjtési szempont
szerint, tematikus-bontásban on-line érhetőek el.
-
On-line sajtószoba –
sajtófigyelés (on-line press room / Webradar)
A sajtótájékoztatása és sajtófigyelés
on-line.
-
On line Konferenciák
(hang és / vagy
videokonferenciák)
-
On line adatbázisok
-
On-line könyvtárak
-
On-line információ tárolók, amikor az információ
tulajdonosa részben, vagy egészben, ingyen, vagy
térítési díj ellenében, lehetővé teszi mások számára a
szervezet információihoz történő hozzáférést az Internet
segítségével.
-
E-education
-
On line oktatás – távoktatás
Hazánkban már az elmúlt években is folytak próbálkozások
ezen a téren, sikeres honlapok, hírportálok százai
működnek. A közelmúltból érdemes felidézni például a
"Van rá megoldás!" című interaktív egészségügyi TV
magazint, amelyik sikeresen ötvözte a TV adás és az on-line média adta lehetőségeket, amikor a műsor
honlapján (www.vanramegoldas.hu),
valamint e-mail-ben illetve a TV adásban válaszolta meg
a nézők telefonos, levélben illetve az e-mail
segítségével feltett kérdéseit.
Hazánkban is folytatnak sikeres EPR
tevékenységet, nemcsak nagyvállalatok, így például a
MÁV, amikor az újságírók számára elérhetővé teszi
sajtóadatbázisát, de kisebb cégek is. Például az MCOnet
Kft., amikor a cég belső továbbképzését portáljának (www.mconet.hu)
- jelszóval védett - munkatársi oldalán keresztül teszi
elérhetővé a cég munkatársai számára. Itt a munkatársak
nemcsak elolvashatják a megtanulandó – multimédiás -
tananyagot, de interaktív módon konzultációt is
folytathatnak a tanárral.
Az emberiség története során gyakran
látjuk, hogy problémáit a kommunikáció segítségével
kívánta, tudta megoldani. Például: Már az ősi királyok
is, ma úgy mondanánk: bizottságot foglalkoztattak annak
érdekében, hogy figyeljék a nép véleményét. A rómaiak
magukévá tették a vox populi, az emberek
hangja, filozófiáját. Innen származik a ma is sokat
emlegetett „a nép hangja
az isten hangja”
mondás is.
A görög gondolkodók is ismerték és leírták a közvélemény
fogalmát.
Az emberiség történelme folyamán végig
figyelemmel kísérhetjük azt a törekvést is, hogy
megpróbáljon konszenzusra jutni. Bár ez nem mindig
sikerült. Az ePR hozzásegítheti – éppen a kétirányú
kommunikáció révén – az emberiséget a konszenzus
könnyebb kialakításához. Tény, hogy különösen, a
demokratikus társadalmak fejlődése során gyakran kerül
előtérbe, hogy felgyorsuljon és kiteljesedjen az
információk továbbításának és megismerésének igénye. Az
információs társadalom fejlődése pont ezt az igényt
szeretné kielégíteni. Olcsóbban, gyorsabban,
hatékonyabban ismerhessük meg egymás véleményét. Ehhez,
és ez által a demokrácia fejlődéséhez segíthet hozzá az
„ePR”. Gyakorlati oldalról pedig gondoljuk csak végig,
nincs már messze az az idő, amikor a fax a telex sorsára
jut. Milyen gyorsan váltotta fel a fax a telexet, s
milyen gyorsan felejtettük el a telex használatát? (Bár
a telex logikáját a chat-room éppen most hozza vissza.)
Egy kommunikációs szakember 1992-ben
megjelent jövendölése szerint, míg az elmúlt évszázad a
computer százada volt, addig a jelen század a telefon
évszázada lesz. Hiszen már jelen időben beszélhetünk
arról, hogy lakásunkból, karosszékünkből vásárolhatunk,
intézhetjük bankügyleteinket, s immár jelen az is, hogy
az állammal, az önkormányzatokkal, stb. kapcsolatos
ügyintézés is lehetséges az internet segítségével.
Nincs már messze az az idő, amikor
számítógép és a telefónia fejlődésének köszönhetően,
gondolatainkról az Internet használója a gondolat
kigondolásának pillanatában közvetlenül értesülhet majd.
Ehhez hozzátehetjük, hogy mai tudásunk
szerint szinte felmérhetetlen az ePR által befutható
karrier. Az biztos, hogy ez lesz a jövő leggyorsabban
fejlődő pr eszköze.
S a történetek még nincs vége…
Barát Tamás
2006.11.09.-én az Általános Vállalkozási Főiskolán
a Magyar Tudomány Napja
alkalmából tartott előadás prezentációja
ide
kattintva letölthető |
